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He observado que en los Consejos de Administración cada vez se desconfía más del rendimiento que se obtiene de los fondos destinados al «marketing».

También constato que incluso algunos directores comerciales alimentan estas dudas (a menudo con el inestimable apoyo del director financiero). De hecho es frecuente que muchos días los directivos de compañías despierten inundados de noticias sobre caídas en las audiencias de los medios de comunicación, o de informaciones sobre la escasa visibilidad que sus empresas tienen en el entorno digital.

Tal vez muchos de los que estamos involucrados en actividades de marketing nos hemos dejado seducir por la atracción de nuestras herramientas tecnológicas y nuestra maravillosa jerga diaria: «likes», «tweets», «feeds», «stories» «followers», «reach»

Pero para conectar de nuevo con todos aquellos, responsables de la toma de decisión, que son escépticos sobre la efectividad del esfuerzo presupuestario que invierten en marketing y publicidad, hay hay que decir con claridad qué es lo que pueden esperar del mismo. La respuesta es bastante evidente: generar más demanda de productos y servicios en un lenguaje medible y que pueda ser transferido a la cuenta de resultados osea, más prospectos, más tráfico al punto de venta, más conversiones a ventas, más volumen de negocios, más margen… En resumen, más «flujo de caja», que a la larga es la sangre de las empresas y el objetivo final de cualquier marca de éxito..

En Data Digitalis estamos convencidos de que el «marketing» genera flujos de caja para aquellas compañias que han optado por invertir en ese poderoso recurso para el desarrollo de sus negocios. Este post trata sobre las ventajas de ser menos entusiasta cuando se habla de coberturas, métricas de visibilidad, cuotas, fidelidad, etc. para ser más apasionado cuando abordamos la verdadera contribución del marketing a la cuenta de pérdidas y ganancias o a la capitalización bursátil de aquellas empresas que optaron por invertir de forma sostenida en sus departamentos de marketing.

En primer lugar, intentaremos establecer, con datos fiables y probados, que la inversión en comunicación y publicidad tiene una incidencia positiva y directa en la cuenta de pérdidas y ganancias.

Empecemos analizando si la publicidad genera incrementos de ventas a corto plazo. Parece ser el caso de la mayoría de las marcas. Concretamente, para lo que respecta al 70% de ellas, según los estudios publicados por J.P. Jones. Es más, el estudio considera que, por término medio, la publicidad genera un incremento de ventas equivalente al 5% en la semana siguiente a su publicación, según las conclusiones del profesor Roberts, de la Escuela de Negocios de la Universidad de Wisconsin. Tales estudios apuntan a que las ventas a corto plazo se duplican con facilidad cuando se consolidan en un período de un año. De hecho, en el caso de los comerciantes minoristas, el efecto directo sobre sus ventas es de más del 12% anual y hasta del 29% a lo largo de tres años (ver artículos del IRI)
¿Pero qué ocurre con los bienes o servicios de larga duración? ¿Veremos los mismos efectos a corto y largo plazo? Parecería que sí, al menos según la base de datos de Ymedia. En su modelo de servicios, muestran un impacto a corto plazo de alrededor del 19% y un efecto a largo plazo del 15% para este tipo de bienes.

Extrapolando los resultados obtenidos a partir de bases de datos de mayor tamaño, la conclusión a la que llegan estos estudios es que en el 72% de los casos se obtiene un retorno de la inversión positivo y las tablas de input/output muestran que, en promedio, por cada euro invertido en publicidad, se genera una contribución de 1,51 euros al resultado a corto plazo (dentro de los 3-6 meses siguientes) y 3,24 euros después de tres años de estar manteniendo la inversión en publicidad.

Ahondando un poco más en el tema, los estudios del IRI y de Kantar en España concluyen que la inversión en publicidad reduce la sensibilidad al precio en aquellas categorías anunciadas y, por lo tanto, permite sostener primas de precio. Esos estudios parecen sugerir que dicha elasticidad del precio (cambios de la demanda asociado a variaciones de precio) se reduce a la mitad cuando esa categoría invierte por encima de la media, pero cuidado también se llega a duplicar cuando invierte por debajo de la media. Para entendernos mejor, en aquellas categorías más promocionadas, la caída de la demanda no se verá tan afectada por una decisión de aumentar el precio. Y esto afecta directamente al flujo de caja porque cuando hay una menor elasticidad de precios, el resultado es mayores ingresos en la cuenta de resultados, en la medida en que posibilita ventas a precios más altos. Se estima que un aumento de 10 puntos en la cuota publicitaria reduce la sensibilidad al precio entre 5 y 20 puntos. La razón es que los consumidores tienden a dar un mayor valor a aquello que conocen mejor.

En lo que respecta a la fidelidad a la marca, y siempre de acuerdo con el mencionado estudio del IRI y Kantar en España, la inversión en publicidad tiene un impacto directo en la mejoría de los índices de repetición y, por lo tanto, en la generación de mayores ingresos en la cuenta de resultados. Además, la inversión sostenida en publicidad se traduce en un crecimiento también sostenido de las ventas que, por inercia, se sigue produciendo una vez que cesa la publicidad, es lo que se denomina Ventas Base. Los estudios realizados por Les Binet para el IPA (Instituto de Profesionales de la Publicidad) mostraron una correlación positiva entre la inversión por encima de la cuota de mercado y el crecimiento anual de esta cuota de Ventas Base.

En segundo lugar, ¿qué pasa con la inversión en marketing y el valor de capitalización de la empresa? En segundo lugar, ¿qué pasa con la inversión en marketing y el valor de capitalización de la empresa?. El consabido » Brand Equity » o «Valor de la Marca» no es un concepto abstracto propio del marketing , sino que es el valor económico que aportan las marcas a sus negocios. Es precisamente ese intangible Brand Equity lo que hace que Coca-Cola o Apple valgan mucho más en el mercado bursátil que el valor de los activos contables que reflejan sus balances. De hecho, se estima que más del 70% del valor bursátil de las empresas corresponde a ese intangible. La gente continúa invirtiendo su dienero en estas empresas porque cree que hay opciones reales de mayor valor que se convertirán en realidades tangibles en forma de ingresos futuros. Ahora bien, estas opciones deben ser correcta y puntualmente comunicadas. Por eso una empresa petrolera aumenta el valor de su patrimonio cuando comunica adecuadamente su nuevo descubrimiento de un pozo importante con reservas de petróleo de un alto potencial de extracción. Pues bien, las marcas dan a conocer diariamente sus opciones reales a través de su publicidad. El efecto es aumentar el valor de su marca a través de la percepción que tienen sus clientes sobre esos intangibles.

Conclusiones:

Todas las evidencias obtenidas en estudios y bases de datos son coherentes con la realidad que vivimos. En consecuencia, la gran mayoría de las grandes empresas que tienen la capacidad de medir el efecto de la publicidad en sus ventas, y hacerlo siempre de manera fiel, hacen uso de la inversión en publicidad de manera sostenida.

La inversión en promoción sólamente dará sus frutos si nos fijamos objetivos de largo plazo, de esta forma conseguiremos aumentar los beneficios a través de la publicidad. Por lo tanto, el camino a seguir es concentramos en aumentar nuestra cifra de ventas y no en mejorar la relación ventas/inversión en marketing. Para ello, necesitamos que nuestros departamentos de marketing consegan nuevos clientes, y (aunque también importante) no solo se focalicen en la lealtad y la rentabilidad de los ya existentes. Esto se logra a través de tres líneas de trabajo complementarias, aunque diferentes. Las estrategias de Data Digitalis permiten realizar esfuerzos en los tres enfoques. Por un lado, capturar nuevas audiencias con un mensaje claro. Por otro lado, conseguir ventas a corto plazo a través de una marca diferenciada y, finalmente, generar repetición en las compras gracias a una excelente experiencia de usuario.

Data Digitalis Team

Autor Data Digitalis Team

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