Siempre es bueno plantearse qué pautas del marketing digital se verán aceleradas en este año 2020 que comienza. Entre las docenas de predicciones, me gustaría compartir cinco de ellas que ofrecen una visión general de algunas de las megatendencias que Forrester (go.forrester.com) predice tendrán un efecto en la mercadotecnia en Europa:
- Los consumidores buscarán mayor significado a sus compras, lo que implica que los especialistas en marketing tendrán que concentrarse en el valor del cliente.
TLos clientes de hoy en día viven tiempos agitados. Las campañas de desinformación, el aislamiento social, la desigualdad de la riqueza, el impacto de la automatización, la globalización, el cambio climático y el descontento político los rodean. Como resultado, los clientes buscan alinear sus compras con sus valores y creencias. La tendencia no es nueva, sino que se ha ido imponiendo poco a poco desde los nichos de mercado hasta convertirse en la opinión dominante. Por ejemplo, el 59% de los consumidores del Reino Unido tienen en cuenta los valores de la empresa al tomar sus decisiones de compra. El porcentaje es aún mayor entre la generación más joven. A pesar de que las personas con ingresos más bajos no pueden comprar de acuerdo con sus valores, este deseo de equiparar sus valores con los de la empresa a la que compran es una constante en todos los niveles de ingresos. Se trata de un arma de doble filo: asumiendo sólo compromisos superficiales sin acciones auténticamente visibles, algunas marcas se arriesgarán a perder la confianza y el control del cliente.
- Un cambio desde la narración de historias a la creación de historias. Los Directores de Marketing extenderán el alcance de sus funciones y sus cuotas de poder, pero sólo el 10% de ellos verdaderamente incrementará la función de marketing en la misma medida.
Los responsables del Marketing (CMOs) tendrán que imponer una autoridad y un control que se extiendan más allá del propio ámbito de su función de marketing, ya que no se puede construir, publicar, vender, comunicar, conectar o dar servicio a las marcas de hoy en día sin que exista coherencia con el presupuesto y, a la vez, con la autoridad asociada a las responsabilidades que desempeñan. Esa continuidad es esencial para asegurar que la empresa muestre su compromiso de marca de manera consistente. Aquellos responsables que no logren potenciar sus funciones en el organigrama de sus empresas, verán como la propia función de marketing corre el riesgo de ser eliminada o disuelta. Los CMOs necesitarán tener la autoridad suficiente para ser capaces de colocar a los consumidores en el centro de los valores, experiencia de marca y procesos de sus compañías.
- El número de responsables de la Experiencia de Cliente (CX) crecerá un 25%.
Pero los profesionales de la experiencia del cliente tendrán que justificar y cuantificar el impacto en el negocio de sus iniciativas. En respuesta a las turbulencias del mercado, los directores ejecutivos requerirán que las iniciativas de CX vayan más allá de la fase piloto y demuestren sus contribuciones a los ingresos y/o al crecimiento de la rentabilidad. La medición de los resultados, las métricas y el análisis serán cruciales para el éxito de sus propuestas.
- El gasto en tecnología de marketing se ajustará desde perspectivas y métricas estratégicas.
Por término medio, los responsables de marketing hoy gastan alrededor del 22% de sus presupuestos en tecnologías. En Europa, más de dos tercios de ellos planean aumentar aún más esa inversión en tecnología durante 2020 y lo harán en cifras por encima del 10% sobre el gasto actual. Sin embargo, esta inversión es condición necesaria pero no suficiente para lograr una diferenciación genuina; las marcas necesitarán combinar su tecnología con capacidades creativas para lograr diferenciarse realmente de sus competidores.
Los responsables de marketing B2B adoptarán una estrategia cliente-céntrica.
Poco a poco, los compradores B2B han ido cambiando su adhesión a los canales digitales. En 2020, la empresas B2B reorganizarán sus organizaciones y reevaluarán sus prioridades de inversión digitales. Un treinta por ciento más de organizaciones se orientarán hacia estructuras basadas en la audiencia, en lugar de operar únicamente a través de un canal o un sector específico.
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